今年三月底，PRADA攜手名導王家衛，在上海開設品牌亞洲首家獨立高級餐廳「迷上PRADA榮宅」，將他的特殊電影美學融合上海的復古奢華情懷，打造一間宛如從影視作品中延伸出現實的浪漫空間。消息一曝光立刻在社群上引起熱議，成為許多人爭相造訪嶄新打卡點。

不過「迷上PRADA榮宅」並不是精品首次跨界餐飲業，這波時尚品牌開餐廳、咖啡廳的熱潮大概可以從2018年開始算起。那時GUCCI在其佛羅倫斯總部推出GUCCI Osteria餐廳，隨後PRADA在位於米蘭的PRADA藝術基金會也開設了Ristorante Torre餐廳。之後幾年間各大品牌的餐廳、咖啡廳就這樣一間接著一間開幕，這背後的原因是什麼？容許我娓娓道來。

首先我們要從「迷上PRADA榮宅」的起源開始看，大家應該都知道精品很喜歡修復古蹟彰顯企業社會責任吧？像FENDI參與的羅馬競技場、特雷維噴泉修復、CHANEL資助巴黎大皇宮整修等等。而榮宅其實是上海的百連歷史名邸，由PRADA在多年前斥資修復用於辦展，2017年正式對外開放，這幾年榮宅早已經成為PRADA展示自身「文化品味」的基地。從直接在裡面舉辦時裝秀，到攜手名導賈樟柯推出的「面MIÀN」特定場域創作，再到開餐廳等等，這樣多面向的策展、開店模式，無疑是新時代裡品牌熱愛的「說故事方式」。故事說得好，品牌價值才能更往上提升。

後來遇到疫情，更加深這種面向的經營力道。因為當時所有品牌暫時只能透過線上跟消費者互動，當然要卯起來說故事。有的推出獨家的音樂推薦清單、有人開PODCAST節目......這樣全面性的宣揚自身文化品味，一直到疫情尾聲的時候，終於在開餐廳、咖啡廳此領域大爆發，這應該也可以算是後疫情時代報復性活動的一種。

而深入探討這些品牌開的餐廳、咖啡廳，並不是只是隨便印個logo就賣吃的賣喝的，而是真正把這些地方當成行銷品牌的場域。以PRADA Ristorante Torre為例，操刀內部空間設計的OMA團隊其實跟PRADA長期合作秀場空間的陳設；另外，同樣座落在PRADA藝術基金會的Bar Luce是由電影大導魏斯安德森設計的；Louis Vuitton在聖特羅佩的Mory Sacko at Louis Vuitton餐廳菜單，則以旅行為靈感打造，呼應其品牌歷史精神。

以上，比較知性的開店理由說完了，那就來講俗氣一點的部分。相較購買奢侈品，美食、旅遊說到底就是消費門檻較低的領域，我指的不是實際花費，而是大眾為此花錢的意願更高。再加上社群時代的拍照、打卡習慣影響，精品投身餐飲可以說是非常自然並想像得到的投資。既能延伸說故事的場域，又能拓展客群並增加顧客主動在社群上發文的機會，實在是門相當划算的生意。